Aquientrevista a Juan Malaret – negociación estratégica

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Aquientrevista a Juan Malaret – negociación estratégica

En nuestras estrategias comerciales, negociar bien (un contrato, un proyecto, un presupuesto …) es, hoy en día, más importante que nunca. ¿Podemos llegar a ser buenos negociadores? ¿Cuáles son las claves de una buena negociación? ¿Cómo debemos llevar una negociación sobre precio? Hoy, en nuestra entrevista exclusiva semanal, responde a estas cuestiones Juan Malaret, uno de los mayores expertos en negociación y liderazgo y autor, entre otros, de los libros Negociación Estratégica para Directivos de Empresa, Negociación en Acción o Negociando con Uno Mismo.

Aquimarketing: El negociador, ¿Nace? ¿Se hace? ¿Se perfecciona con el tiempo? ¿Una combinación de todo?
Juan Malaret: El negociador debe tener dos conjuntos de cualidades. Una de conocimientos (aptitudes y actitudes), como conocer los elementos del proceso de negociación, las estrategias básicas de Reclamar y Crear, el concepto de ZOPA, MAAN y muchas otras. Todas ellas pueden adquirirse o perfeccionarse en una buena institución. El otro bloque de cualidades se conocen como “innatas” porque no se las podemos enseñar, ni siquiera en la Harvard Business School. Se tienen de nacimiento. Enumero algunas a título enunciativo: Saber y practicar la diferencia entre persona y rol, tener impulso para actuar en la incertidumbre, iniciativa para abordar la mejor estrategia negociadora, creatividad e imaginación realistas, saber dar respuesta frente a lo inesperado y algunas otras.
Pero en mi vida he visto vencer en el sentido negocial de la palabra a negociadores de raza que han sucumbido a manos de “mediocres” cuya única diferencia era la intensa preparación que el más mediocre había realizado, mientras que el “prima donna” había solo confiado en su superioridad e instinto. Preparar, preparar y preparar son tres palabras clave.
Aquimarketing: ¿Qué partes de la negociación fallan más? Muchas veces, se comenta que hay muchos vendedores y comerciales que hacen todo bien hasta la parte final, cuando no saben cerrar una venta y por tanto negociar correctamente esa venta.
Juan Malaret: De los siete elementos de que consta el proceso de negociación, los comerciales acostumbran a realizar brillantemente los dos primeros: la relación con la otra parte y la comunicación. Pero hay otros cinco tan importantes como estos. En especial, el elemento intereses acostumbra a estar pobremente trabajado. Los intereses son la materia prima de la negociación y no precisamente los comunes sino los intereses diferentes. Lo que aparenta separar a ambas partes, es precisamente lo que consigue que lleguen a un acuerdo.
Aquimarketing: Si tuvieras que resumir las claves de la negociación, ¿cuáles destacarías?
Juan Malaret: La confección del mapa de secuencias en los que se irán negociando los diferentes intereses de las partes. Lo que conocemos como microtramos. Es crítico que el interés más estratégico para nosotros sea negociado inmediatamente antes o después que el correlativo de la otra parte. Existe sin duda una reciprocidad en negociación, incluso entre partes muy enfrentadas. Si los otros ven que les concedemos un tema que ellos pretenden, a cambio nos conceden el que nosotros pretendemos y que va a negociarse a continuación. Hay que hacerles ver que entrar en la dinámica de “tú no me concedes, yo tampoco” llevará a un bloqueo que romperá la negociación. Es un tema complejo, pero sin duda el más crítico.
Aquimarketing: En tus programas y seminarios, hablas de un concepto muy interesante, el Negociador 360º ¿Nos puedes explicar de qué se trata?
Juan Malaret: Se trata de dibujar el proceso como un proceso circular que abarca los 360º para que el negociador que está en el centro pueda recorrerlo en cualquier momento y utilizar cualquiera de sus áreas. La primera es la que se ocupa de todas personas y organizaciones involucradas en la negociación, su entorno, los objetivos visibles y ocultos, los stakeholders, las emociones que actúan, etc.
La segunda, los siete elementos de que consta el proceso: relación, comunicación, intereses, opciones, criterios de equidad, compromiso y MAAN.
La tercera es la que se ocupa de las dos estrategias básicas en negociación: Reclamar y Crear Valor y su implementación, los microtramos.
La cuarta es la “Negociación con uno mismo” paso previo que en ocasiones el negociador tiene que hacer antes de empezar, aunque no sea siempre necesaria.
Aquimarketing: Un caso que muchos empresarios viven con frecuencia hoy en día. Hemos enviado una propuesta de servicios a otra empresa. Después de algunas semanas, por fin, nuestro potencial cliente nos comenta que le ha gustado la propuesta pero que ve muy alto sus honorarios. Aunque el precio es el habitual, nosotros somos conscientes de que en la actualidad, no se están pagando esas cantidades y sabemos que podríamos perder al cliente. ¿Cómo nos preparamos para esa reunión? ¿Cómo podemos intentar mantener ese precio o al menos no bajarlo en exceso?
Juan Malaret: El tema tiene su importancia en la situación económica actual donde muchas empresas pretenden sacar tajada de la crisis a costa de algunas empresas de servicios.
Si asumimos que no estamos en un periodo de crisis transitoria sino con un nuevo modelo económico que va a madurar muchos años, muchos temas en la relación entre empresas van a cambiar en forma dramática y los precios y honorarios no son una excepción. Los clientes van a tener un alto coste de retención. Pero este es un tema para otra larga charla.
Aquimarketing: Entonces, ¿Recomiendas que la negociación sobre precio se realice o que nos mantengamos – en general – en el precio presentado y justo?
Juan Malaret: De los siete elementos de los que consta el proceso de negociación, el que se refiere a la Equidad es el más crítico para los temas de precio en negociación comercial. Las partes tienen que tener con respecto al resultado –y el precio- lo que llamamos percepción de equidad. Es decir que el precio del vendedor está basado en criterios objetivos que puedan demostrarse y las propuestas del comprador, también. Otra cosa sería caer en una negociación de Reclamar Valor donde el regateo es uno de sus pilares y precisamente no está basado en criterios científicos sino en adivinar lo que los otros están dispuestos a pagar sin ninguna consideración a la percepción de equidad, básica en negociaciones comerciales. Incluso en negociaciones de venta de commodities la percepción de equidad es crítica. Un cliente mío estaba negociando un pedido de papel higiénico en su modelo más sencillo a una gran cadena de distribución. Es una empresa importante con más de 500 trabajadores y 128 MM de euros y competía con multinacionales del sector. El precio mas bajo se llevaba el pedido. Pero él supo argumentar que de todos los proveedores de la cadena, el único del que tenía el teléfono móvil del consejero-delegado, era de la suya y que aunque su precio era algo superior, compensaba con el servicio que, en caso de ruptura de stocks por ejemplo el alguno de los muchos productos que les suministraban, podía ser útil poder conectar siempre con el “jefe supremo”. Se llevó el pedido y siguen trabajando.
En suma, los precios deben estar muy trabajados para poder defenderlos con criterios científicos.
– Muchas gracias Juan –

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